عمر پادکست فارسی چندان کوتاه نیست و قریب به ۲۰ سال از انتشار نخستین اپیزودش می‌گذرد. پادکست‌های فارسی در این مدت، رفته‌رفته حرفه‌ای‌تر شدند، مخاطبان بیشتری پیدا کردند و طیف متنوع‌تری از موضوعات را پوشش دادند. آن‌چه در ادامه می‌آید، یک راهنمای جمع‌وجور برای کسب‌وکارهاست که بتوانند تبلیغات در پادکست را با شناخت بهتری از امکان‌ها و اقتضاعات آن تجربه کنند.
در این مقاله، سعی می‌کنم از «نگاه کسب‌وکار» به مساله‌ی تبلیغات در پادکست ها نگاه کنم. سویه‌ی پادکست‌سازی خود را کنار بگذارم و در مقام کسی‌که سالیانی -و تا حالا- در عرصه‌ی کسب‌وکارهای نوپا فعال بوده و چندباری هم تجربه‌ی اسپانسرینگ پادکست های مختلف را داشته، به کارکردهای این شیوه‌ی تبلیغات نگاه کنم.
تبلیغات در پادکست فارسی موثر است؟
این نه احتمالا، که حتما مهمترین پرسشی‌ست که در ذهن هر تبلیغ‌دهنده‌ای می‌چرخد. شما در مقام صاحب یا مسئول بازاریابی برندی، نه در برابر این رسانه/ امکان که در مواجهه با هر شیوه‌ای از تبلیغات، لاجرم خود را با این پرسش‌ها مواجه می‌بینید: آیا به اندازه‌ی هزینه‌ای که برای این تبلیغ می‌کنم، عایدی نصیبم می‌شود؟ آیا هزینه تبلیغات در پادکست به خروجی‌های احتمالی‌اش می‌چربد؟
کمی جلوتر پاسخِ خودم را به این سوالات می‌دهم. اما پیش از آن، لازم است به دو سوال دیگر پاسخ دهیم: از تبلیغات در پادکست به دنبال چه بگردیم؟ و تبلیغات در پادکست را چگونه ارزیابی کنیم؟
تبلیغات در پادکست چه اهدافی را محقق می‌کند؟
حتما که بهتر از من می‌دانید، که در هر فعالیتی در حوزه‌ی بازاریابی، لازم است اهداف مد نظر را پیش از طراحی و تعریف پیام و انتخاب رسانه مشخص کنیم. به بیانی واضح‌تر، باید بدانیم که چرا رسانه را اتناخب کردیم و بناست چه اهدافی را محقق کنیم.
هر رسانه، امکان‌هایی را دارد و البت در برابر، محدودیت‌هایی را نیز شامل می‌شود. مثلا بیلبوردهای شهری، امکان بسیار مناسبی برای خلق و یا تقویت برندآگاهی فراهم می‌کنند، اما در برابر هزینه‌های بالایی دارد و امکان تعامل نیز ندارند. پس از این رسانه می‌توان انتظار داشت که به شناخته‌شدن برند کمک کند، اما نباید توقع داشت که مستقیم و در بازه‌ای کوتاه بر حجم فروش اثر کند و یا مخاطبان تازه‌ای را به کسب‌وکارتان بیافزاید.
حتما که این توضیح، آن‌چنان پیشِ پا افتاده و ساده است که هر کارشناس -و حتی دانشجویی- در عرصه‌ی بازاریابی به آن واقف است. اما بنا به تجربه‌ای قریب به یک دهه در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات، این‌طور فهم کرده‌ام که بسیاری از کسب‌وکارها، در تعیینِ همین مقدمه نیز دچار مساله‌اند: بودجه‌ای -بعضا بالا- را برای حضور در یک رسانه صرف می‌کنند، بی‌آنکه به «ظرفیت» آن رسانه توجه و اهدافِ تجاری‌شان را با امکان‌های آن مطابقت دهند.
با این مقدمه‌ی بدیهی و قدری طولانی، کارکردهای تبلیغ در پادکست را -به فهم من- می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
ارتقای پایدار برندآگاهی
برندآگاهی یعنی آدم‌های جامعه‌ی مخاطب‌تان، نام تجاری‌تان را بشناسند و مهم‌تر، آن‌را در زمان لزوم به یاد بیاورند. آن قسمت که در جمله‌ی پیشین بولد کردم، معمولا در تعریف فعالیت‌هایی با هدف ارتقای برندآگاهی مغفول می‌ماند. به عبارتی بهتر، برندها رسانه‌های مختلف و متنوعی را به خدمت می‌گیرند که توده‌ای از مخاطبان‌شان با نام و کارکرد برندشان آشنا شوند، اما کمتر به این مهم توجه دارند که این آشنایی با برند به «ماندگاری» هم نیازمند است. خودِ شما، چندتا از بیلبوردهایی که در ماه گذشته به چشم‌تان خوده را به خاطر می‌آورید؟ و چقدر محتمل است در مواجهه با آن نام در فضایی دیگر، مثلا فضای دیجیتال، یادتان بیاید که قبل‌تر اسمش را شنیده‌اید؟
مهمترین کاربرد تبلیغ در پادکست کمک به ارتقای پایدار برندآگاهی است. مخاطبان هر پادکست، به صدا و لحن و موضوع و محتوای آن پادکست اُخت پیدا کرده‌اند و به شکلی مستمر، بخشی از زمان‌شان را به آن پادکست و محتوا اختصاص می‌دهند. در دورانی‌که محتواهای کوتاه و چندثانیه‌ای پادشاهی می‌کنند، مخاطب دقایقی طولانی را «فقط» به یک محتوا و محتواساز اختصاص می‌دهد، آن‌هم در شیوه‌ای کاملا متمرکز.
از سویی دیگر، تبلیغ در پادکست در قیاس با سایر شیوه‌های ارتقای برندآگاهی به شما امکان حضوری پایدار را فراهم می‌کند. پادکست، رسانه‌ای «همیشه فعال» است. شما اسپانسر یک اپیزود از پادکستی می‌شوید که در مقطعی از زمان منتشر و شنیده می‌شود. اما «حضور» شما در همین نقطه خاتمه نمی‌آید.
یکی از ویژگی‌های جذاب پادکست آن است که مخاطبان تازه عمدتا سراغ ایپزودهای پیشین نیز می‌روند. به عبارتی دقیق‌تر، اپیزودی که برند شما در آن معرفی شده در زمان انتشار حجم بیشتری از مخاطب را درگیر می‌کند. اما در طول زمان نیز مخاطبان تازه به آن اپیزود مراجعه کرده و طبعا با معرفی کسب‌وکار شما مواجه می‌شوند.
دسترسی بیشتر به «توجه» مخاطب
جامعه مخاطبان پادکست در قیاس با رسانه‌های دیگر چندان بزرگ و فراگیر نیست. مثلا اگر بخواهیم تبلیغات در پادکست را با تبلیغات در اینستاگرام مقایسه کنیم، حتما که کفه‌ی اعداد به سمت اینستاگرام سنگینی می‌کند. اما نکته‌ی کلیدی آن است: آیا می‌توان مخاطبان پادکست را در جای دیگری مخاطب تبلیغ خود قرار داد؟
پاسخ مثبت است! بعید است کسانی‌که پادکست می‌شوند در اینستاگرام نچرخند و یا در معرض سایر انواع رسانه‌ها قرار نگیرند. مساله، شکل و سطحِ تعامل شما با ایشان است.
همان‌طور که پیش‌تر و ذیلِ کارکردِ برندآگاهی نوشتم، مخاطبان پادکست عمدتا در خلوت و به شکل فرادا پادکست مد نظرشان را می‌شنوند و با دقتی به مراتب بالاتر از زمان مواجهه‌شان با سایر رسانه‌ها به آن توجه می‌کنند. در این‌چنین فرصتی شما امکان و ظرفیت «درگیر کردن تمام توجه» مخاطب را در اختیار دارید.
به عبارت بهتر، تبیلغ در پادکست این ظرفیت و امکان را فراهم می‌کند که با مخاطب بالقوه‌ی خود سطحی از «تعامل» را تجربه کنید، توجه‌اش را در اختیار بگیرید و بتوانید بر آن اثر بگذارید.
در عالمِ قیاس شاید بتوان این کارکرد را تنها با حضور در محیط‌های نمایشگاهی و یا ترتیب دادنِ فعالیت‌هایی نظیر سمپلینگ مقایسه کرد.
استفاده از ظرفیت «طرفداران» پادکست‌ها
پادکست، شخصی‌ترین نوعِ رسانه است. در پادکست‌ها، عمدتا خبری از سلبریتی‌ها، صداپیشگان قهار، سخنوران حرفه‌ای و برنامه‌سازان باتجربه نیست. آدم‌های معمولی، به سبک و سیاقِ فردی خودشان با مخاطبانی که رفته‌رفته گرد خود جمع آورده‌اند «صحبت می‌کنند» و الگویی منحصربفرد از تعامل را شکل دادند. بسیاری از پادکست‌ها، مشخصا آن‌هایی‌که عمر فعالیت‌شان از دو-سه سال عبور می‌کند، بخشی از مخاطبان خود را به «طرفدار» بدل کرده‌اند.
طرفدارانی‌که اگر وقفه‌ای در انتشار اپیزود پدید آید، «طلبکارانه» پیگیری می‌کنند و نسبت به پادکست‌ساز تعصب می‌ورزند. عطف به توضیحی که پیش‌تر درباره‌ی شکلِ متفاوتِ مصرفِ پادکست نوشتم، که همان استفاه‌ی در خلوت و با تمرکز است، ارتباطی کاملا متفاوت میان رسانه‌دار و مخاطب پدید می‌آید. همین شکل ارتباط است که مدل دونیشن را به یکی از شیوه‌های کسب درآمد پادکست‌ها بدل کرده‌اند.
زمانی‌که تبلیغات در پادکست توسط سازنده‌ی برنامه صورت پذیرد و به شکلی «شخصی‌سازی‌شده» انتقال یابد، بخشی از ظرفیت این وفاداری و طرفداری به برند شما نیز منتقل می‌شود. به عبارتی دقیق‌تر، اعتمادِ مخاطبِ پادکست به او می‌تواند به برند شما نیز تسری یابد.
ارتقای فروش (در مواردی خاص!)
بر خلاف آن‌چه عموما درباره‌ی تبلیغات پادکست بیان می‌شود و آن‌را شیوه‌ای مساعد برای ارتقای فروش نمی‌دانند، من نظر و تجربه‌ای کاملا متفاوت دارم.
به‌طور کلی، پادکست در زمره‌ی رسانه‌های «آگاهی‌بخش» قرار می‌گیرد و نمی‌تواند از مخاطبان آن انتظارِ رفتار خرید تکانشی داشت. اجازه بدهید «رفتار خرید تکانشی» را با ذکر مثالی توضیح دهم:
مشغول بالا و پایین کردنِ ریلزهای اینستاگرام هستید و ناگهان -و بدون برنامه‌ی قبلی- با تبلیغِ یک لباسی مواجه می‌شوید که به‌نظرتان زیباست و قیمت مناسبی هم دارد. فروشنده، تخفیفی هم در نظر گرفته که آن خرید را موجه‌تر می‌کند. ممکن است در لحظه تصمیم بگیرید که آن محصول را داشته باشید: بالافاصله به فروشنده پیام می‌دهید، شماره کارت می‌گیرید و محصول را تهیه می‌کنید.
این، ساده‌ترین مثال از رفتارِ خرید تکانشی‌ست. البت که انواع دیگری هم دارد و الزاما همیشه این‌چنین عمل نمی‌کند. مقصود آن‌که، به فراخود نوع رسانه و البته «نوع محصول» و تناسب این‌دو با هم، این احتمالا بسیار بالاست که در رسانه‌هایی همچون شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و یا spotهای معرفی محصول در فروشگاه‌های بزرگ، خریدهایی این‌چنینی را انجام دهید.
پادکست، ظرفیتِ خلقِ رفتارهای خریدِ این‌چنینی را ندارد. اما می‌تواند به نحو دیگری نرخ فروش شما را، حتی به شکلی معنادار ارتقا دهد. اجازه دهید این مهم را نیز با ذکر یک مثال توضیح دهم:
پادکست کارگاه با آدم‌ها درباره‌ی موضوعات مختلف گفت‌وگو می‌کند و تلاش دارد از مسیر حرفه ای زندگی‌شان سر در بیارود. هرچند تنوع موضوعی در کارگاه بالاست، اما عمده‌ی اپیزودهای کارگاه به موضوعات فنی و تکنولوژی نزدیک است و در یکی-دو سال گذشته، چگالی گفت‌وگوهای مرتبط به هوش مصنوعی نیز بالا بوده است. به طبع، مخاطبان کارگاه نیز به این موضوع علاقه داشته و با ادبیات کلی این موضوع آشنا هستند. یکی از آخرین اسپانسرهای پادکست کارگاه پلتفرم گپ جی‌پی‌تی بود، سرویسی که امکان دسترسی به ابزارهای هوش مصنوعی را ممکن می‌کند. در اپیزود گفتگو با مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا، مهدی امیرپور، این استارتاپ اسپانسرمان بود.
محصول و خدمتی که این استارتاپ پیشنهاد می‌کند، در تناسب بالایی با جامعه‌ی مخاطبان کارگاه است. از سویی دیگر، و ورای خدمت پیشنهادی، ارزش‌های پیشنهادی‌شان نیز جذابیت بالایی برای مخاطبان کارگاه دارد. تلاقی این دو مهم (جذاب پیشنهاد با انتظار مخاطب) می‌تواند اثر معناداری بر «پذیرفته شدن پیشنهاد فروش» ایفا کند.
چند پیشنهاد برای ارتقای اثربخشی تبلیغات در پادکست
امید که این مقاله‌ی خُرد پیرامون تبلیغات در پادکست برای‌تان مفید بوده باشد. در ادامه، چند پیشنهاد موجز -اما کلیدی- را برای ارتقای اثربخشی تبلیغ در پادکست آورده‌ام. بخشی‌شان از تجربه‌ام به‌عنوان پادکست‌ساز و بخشی بیشتر از تجربه‌ام به عنوان تبلیغ‌دهنده آماده است:
به یک اپیزود بسنده نکنید
حتما که از اثر «تکرار تبلیغ» آگاهید و می‌دانید که باید مخاطب را در بستری از زمان و به طور متناوب در مواجهه با تبلیغات خود قرار دهید. این قاعده در پادکست‌ها، اهمیت بیشتری دارد. سعی کنید تبلیغات در پادکست مشخص و مد نظرتان را در حداقل سه اپیزود -و ترجیحا پیاپی- برنامه‌ریزی کنید. مخاطبان پادکست، شیوه‌های مصرف متنوعی دارند. برخی‌شان ممکن است همه‌ی اپیزودهای یک پادکست را نشنوند و برخی دیگر ممکن است اپیزودها را در چند مرحله گوش کنند.
تبلیغات پیاپی در یک پادکست، اولا اجتمالا شنیده شدنِ پیام‌تان را بالا می‌برد و دوما، تکرار معناداری را در گوش و سپس ذهنِ مخاطب‌تان فراهم می‌کند.
معرفی برند خود را به پادکست‌ساز بسپارید
هر پادکست، زبانی مختص به خود را داراست که توسط سازنده‌ی آن پدید آمده. منظور از زبان در این‌جا، ترکیبی از لحن و شیوه‌ی بیان و واژه‌پردازی‌ست که منحصرا برای آن پادکست است و مخاطب به آن خو گرفته. بهترین شیوه‌ی حضور و تبلیغ در پادکست آن است که سازنده‌ی پادکست، خود و با شیوه‌ای که کارآمد می‌داند، برند و کسب‌وکارتان را معرفی کند. بهتر از در تعامل با پادکست‌ساز برای ساختِ پیامِ مد نظر، چندان درگیرِ فرم و شیوه‌ی معرفی برندتان نشوید و تنها مطمئن شوید که او، برندتان را شناخته و اهداف کلیدی مدنظرتان برای معارفه را متوجه شده است.
یقین داشته باشید که پادکست‌ساز، اگر نه بیشتر از شما، به اندازه‌ی شما مایل است که این تجربه‌ی همکاری منتج به اثر شود و نفع دوسویه بسازد. چرا که تنها در این صورت می‌تواند به همکاری آتی با شما امیدوار باشد.
فقط دانه درشت‌ها را هدف قرار ندهید
خبر خوب آن‌که پادکست فارسی در طی سال‌های اخیر رشد کمی و کیفی بسیاری داشته است. بر اساس اولین گزارش پادکست فارسی در حال حاضر قریب به ۲۰۰۰ هزار پادکست به شکل فعال و مستمر مشغول به‌کارند و تعداد قابل توجهی از آن‌ها، استانداردهای کیفی بالایی را دنبال می‌کنند.
اگر بنای تبلیغ در پادکست ها را دارید، بودجه و تمرکزتان را محدود به بزرگترین پادکست‌های فارسی نکنید. ابدا منکر کارکرد قابل توجه آن‌ها نیستم. اما فکر می‌کنم می‌توان با صرف هزینه‌ای بعضا به مراتب کمتر، در تعداد بیشتری از پادکست‌ها حضور پیدا کرد. به عبارت بهتر، به‌جای -و یا در کنار- استفاده از رسانه‌های بزرگ و فراگیر، می‌تواند تعداد بیشتری رسانه که هرکدام جامعه‌ی مخاطب کمتری دارند را در نظر گرفت.
رسانه‌های کوچک‌تر، بعضا، تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطب دارند و در عالمِ قیاس، می‌توانند جایگاه micro influencer را بازی کنند.
پادکست را به مخاطبان خود معرفی کنید
تبلیغات در پادکست در کنار همه‌ی کارکردهایی‌که دارد، امری فرهنگی محسوب می‌شود. شما با اسپانسر شدن، به ارتقای کمیت و کیفیت محتوای فارسی کمک می‌کنید و سببی برای رشد جامعه‌ی پادکست‌سازها را نیز فراهم می‌کنید. از منظر بازاریابی هم که به قصه نگاه کنید، بهتر است که مخاطبان کسب‌وکارتان را در جریان فعالیت‌هایی این‌چنینی قرار دهید. این‌که ایشان بدانند برندی که از خدمات و محصولاتش استفاده می‌کنند با پادکست‌ها در ارتباط است، هویتی تازه از کسب‌وکارتان در ذهن‌شان فراهم می‌کند.
این مقاله در دست ویرایش و تکمیل است. اگر پیشنهاد و یا سوالی دارید، در بخش کامنت‌ها درج کنید تا در صورت امکان، پاسخِ آن در متن مقاله آورده شود.
