به بهانه‌ی روز ارتباطات و روابط عمومی: در خدمت و خیانتِ پی‌آری‌ها

امروز روز ارتباطات و روابط عمومی است. درست نمی‌دانم فلسلفه‌ی وجودی روزِ مشاغلِ مختلف در تقویم‌ها چیست. می‌تواند بهانه‌ای برای القای احساس مفید و موثر بودن به آدم‌های آن حرفه باشد. یا شاید دلیلی که آدم‌های منابع انسانی بتوانند هدیه‌ای به سایر همکاران‌شان بدهند و در گزارش‌های فصلی‌شان ذیل بخش «اقدام‌های موثر بر وفادارسازی پرسنل» بیاورند. خلاصه مبارک باشد.

عنوانِ شغلی من چندسالی مدیر روابط عمومی بود و حالا مدتی‌ست که به‌طور غیرمستقیم به این فضا متصل‌ام. روی نویسش به پی‌آری‌ها سرویسِ محتوا و رپرتاژ آگهی می‌فروشیم. گاهی هم بچه‌های روابط‌عمومی برای اسپانسرینگ کارگاه تماس می‌گیرند. بعضی وقت‌ها هم در بعضی جورهای دیگر که جای توضیحِ چگونگی‌اش این‌جا نیست، کارِ پی‌آری می‌کنم.

این‌ها رو گفتم که بگویم خودم را، حداقل یک‌تکه از خودم را «آدمِ پی‌آر» می‌شناسم و برخی دیگر نیز این‌طور می‌شناسند. پس آن‌چه در ادامه می‌آید را نقدی به خود و خودی‌ها فرض می‌کنم. باشد که به‌دردِ خواندن بخورد.

روابط عمومی در سال‌های اخیرِ ایران پوست انداخته و راستی‌راستی مدرن شده. شاید دچار نزدیک‌بینی‌ام اما تصور می‌کنم توانسته بیش از سایر مشاغل روزآمد باشد و فاصله‌اش را به‌فراخور ممکنات با جهانِ بیرون، خارج، کم کند. اما این روایت -به‌فهمِ من- نیمه‌ی خوشِ ماجرا است. نیمه‌ی دیگرش، مواجهه با شکلی از کاستی‌ها و درخودماندگی‌هاست.

من در این سال‌هایی‌که به کارِ پی‌آر مرتبط بودم، چندتایی مساله دیدم. اعتراف می‌کنم که خودم، حداقل تا آن‌جا که مسئولیتِ مستقیم داشتم، کارِ چندانی برای رفع‌اشان -به‌قدر فهم و توانم- نکردم. آن‌چه پس از این می‌آید، چند پیشنهاد یا به‌عبارتِ بهتر، شرحی بر چند مشاهده است. حتما که می‌تواند نادرست باشد. امید که سرآغازی برای نقد و بحث شود.

حلقه‌ی بسته

آدمی‌زاد علاقه به ساختنِ حلقه‌های ارتباطی دارد. از یک‌جایی به‌بعد، تعداد حلقه‌هایی‌که در آنی و اهمیتِ حلقه‌هایی که بهشان اتصال پیدا کردی،‌ بخشی از هویت و مزیت‌ات می‌شوند. پی‌آر و غیرِ پی‌آر هم ندارد. تا بوده -انگار- چنین بوده و از این پس نیز احتمالا همین‌طور می‌ماند. در پی‌آر اما، این حلقه، کوچک و بسته‌تر از آنی‌ست که باید.

حلقه‌ی فعالان روابط عمومی، بسته و توسعه‌نایابنده است. سال‌هاست، آدم‌های مشخصی در آن‌اند و فقط، از این‌جا به آن‌جا می‌روند. گفتمانی در این «کامیونیتی» ایجاد شده که کم‌وبیش، رویه‌ای مرسوم می‌شناسیمش. شکلی از اینرسی. «پی‌آریِ خوب بودن» را این حلقه تعریف می‌کند. طبعا، غیرمستقیم و غیررسمی.

شاید دارم اشتباه می‌کنم اما برداشتم از مشاهده‌ی سال‌های اخیر این است که در این گروه عرفِ رفتاری و حرفه‌ای‌گری مشخصی تعریف شده که به مثابه متر و معیار عمل می‌کند. لب کلام این‌که، پویایی‌اش حداقلی‌ست و رشد نمی‌کند.

حتما که مشاهده‌ی من محدود است و یقینا که افرادی خارج از این حلقه نیز کارِ پی‌آر می‌کنند که از آن بی‌خبرم. اما اگر مقید به ایده‌ی نهادگرایی باشیم، در حوزه‌ای که نهادی رسمی ندارد و آن‌هایی هم که هستند فعالیت و برون‌دادی ندارند، همین حلقه‌ها جای نهاد را گرفته‌اند و «رسوم» را دیکته می‌کنند.

تصورم بر این است که جامعه‌ی پی‌آرِ ایران که در صنایعِ مختلف حضور دارد، به شکلی از هم‌گرایی رسیده که الزاما مفید و موثر نیست. شرکت‌های صنعتی از رفتارِ استارتاپی‌ها تقلید می‌کنند و استارتاپی‌ها، از کسب‌وکارهای خارجی که در ایران دفتر و نمایندگی دارند. همه شبیه به هم شده‌ایم. حتی شکل تعامل‌مان با رسانه‌ها نیز واو به واو مشابهت یافته.

تکرارِ مکررات

پی‌آرِ مدرن با این شعار و «ادعا» خود را جانشینِ پی‌آرِ سنتی، همان‌که بنر چاپ می‌کرد و به روزنامه‌ها آگهی تبریک و تسلیت می‌داد، کرد که می‌خواهد کارهای نو بکند. می‌خواهد و می‌تواند خوانشی تازه از «ارتباطات» پدید آورد و ترجمه‌ی این خوانش‌اش را، با اعمالِ تازه، خلاقانه، مبتنی بر زمان و مکان و ترجیحِ مخاطب پیش ببرد.

در مقاطعی موفق بود. گزارش‌های سالانه، یکی از همین نوکاری‌هاست. اگر تا همین ده سال پیش به شرکتی می‌گفتی که بیا و داده‌هایت را منتشر کن، احتمالا واکنشی مثبتی نمی‌گرفتی. اما حالا، نه فقط کسب‌وکارهای خصوصی که الزامِ قانونی برای نشر اطلاعات‌شان ندارند با خوشرویی به ساختِ گزارش مشغول می‌شوند، که بودجه‌هایی هم برای ترویجِ آن صرف می‌کنند.

اما به‌نظر، پی‌آر در همین‌جا مانده. یک‌سری اقدامِ تازه در برابرِ اقدام‌های پیشین تعریف کرد و سپس به ورطه‌ی تکرار افتاده. پی‌آری‌ها حالا، عمدتا، کاری جز برگزاری نشست‌های خبری، تعاملِ رپرتاژی با رسانه‌ها، برگزاری رویدادهای آلاگارسون، تهیه‌ی گزارش‌های سالانه و ارسال هدیه برای اینفلوئسرها ندارند.

خیال می‌کنم که ما از پارادایمی خارج و به پارادایمی تازه وارد شدیم.

ادبیات‌سازی

یکی از کارهایی‌که پی‌آر می‌کند، یا باید بکند، خلقِ ادبیاتِ اختصاصی برای سازمان است. جلوی اضافه‌گویی، کم‌گویی، پراکننده‌گویی و بیراهه‌روی در ارتباطات سازمان را بگیرد و باعثِ آن باشد که روایتی هم‌گن ساخته و عرضه شود. اما انگار ادبیات‌سازی جای خودش را به استانداردسازی داده. هم‌جا شبیه به هم شده‌اند.

پای متنِ مصاحبه با مدیرانِ ارشدِ سازمان‌های مختلف که بنشینی، با زبانی واحد مواجه می‌شوی. شیوه‌ی بیانِ متمایزِ آدم‌های کلیدی، که روزی بنا بود یکی از خوراک‌های اساسی داستان‌سرایی سازمانی باشد به محاق رفته و در کالبد زبانی خشک و رسمی و «بی‌خطر» نشسته. نقدی که همیشه به سخنگوهای دولتی و حکومتی داشتیم، حالا و اینجا بازتولیدش می‌کنیم.

به‌برداشتِ من، که ممکن است مثل باقی چیزهایی که نوشتم درست نباشد، پی‌آرِ این‌روزهای مملکت اشاعه‌گرِ شکلی افراطی از محافظه‌کاری شده و در عمل، متن و پیام و محتوایی که به بیرون می‌فرستند را، گاهی نالازم، اخته می‌کند.

تضعیفِ رسانه

بسیاری از آدم‌حسابی‌ترین آدم‌هایی که در فضای روابط عمومی می‌شناسم، از جهانِ مطبوعات به این سمت آمدند. غم‌بار این‌که برخی -اگر نگوییم بسیاری- از آن‌ها، نه با میل و رغبت که با دلی به‌دردآمده تن به این تصمیم دادند. اقتصادِ رسانه در ایران بیمار است. این‌را دیگر همه می‌دانیم. چه کسی دلش می‌خواهد جایی کار کند که نداند سرِ ماه حقوق می‌گیرد یا نه؟ و بدتر، یقین نداشته باشد جایی که در آن مشغول است، ماه بعدش هم وجود دارد؟

سرازیری آدم‌های کارکشته‌ی رسانه‌ای به واحدهای روابط عمومی، تا همین حالا هم، بسیاری از رسانه‌های جریان اصلی را تضعیف کرده. آن‌ها که در همان مانده‌اند و با حقوق‌های حداقلی ساختند، پوستِ کلفتی داشتند.

می‌فهمم. سبکِ مصرف محتوا و رسانه نیز تغییر کرده و الزاما، مساله تنها به پدیدآورندگان محدود نیست. اما نباید و نمی‌شود این جابجایی را نادیده گرفت.

این نقد به «افراد» پی‌آری وارد نیست. به فضای ارتباطی ما وارد است. اما نقدی که می‌تواند متوجه افرادِ این عرصه دانست، استحاله‌ی رفتاری رسانه‌ها در تعاملِ نزدیک‌تر با پی‌آری‌هاست. بگذارید ساده‌تر بنویسم.

پی‌آر بودجه دارد و بخشی از آن‌را به رسانه‌ها می‌دهد. مستقیم و غیرمستقیم. که خبرهایش را تقویت کنند و به گوشِ آدم‌های بیشتری برساند. تا این‌جای ماجرا، نه نقدی وارد و نه ایرادی درکار است. نارسایی آن‌جاست که این الگوی ارتباطیِ مبتنی بر پول، ناکارآمدی و بی‌اخلاقی می‌سازد.

چه بسیار خبرها که در بسیار رسانه‌ها منتشر می‌شوند، اما دو-سه چند نفری بیشتر آن‌ها را نمی‌خوانند. رسانه‌ها به «کپی-پیس» محتوایی که روابط‌عمومی‌ها در اختیارشان قرار می‌دهند،‌ عادت کردند. اصلا، دقیقا همین را از رسانه خواسته می‌شود: همین که من نوشتم، همان‌جا که من می‌خواهم و در همان‌زمان که من می‌گویم.

رسانه کارش به «رسانش» تقلیل یافته و تالیف به محاق رفته. حدقل در حوزه‌ها‌ی اقتصادی و کسب‌وکاری.

روی ننگین‌تر این ماجرا زمانی‌ست که پای «سفارشِ محتوای سفارشی» به‌میان می‌آید و روایت‌‌های جعلی، به خواستِ برندها ساخته و پرداخت می‌شود. گاهی برای دور زدنِ واقعیت، گاهی ساختِ حقیقتی ناموجود و گاهی هم تخریب.

بی‌رودربایستی بگویم که کارِ پی‌آر یعنی راه رفتن روی مرزِ باریکِ اخلاق. مدیران روابط عمومی اندازه‌ی واجدهای دیگر به منابع مالی متصل نیستند،‌ اما به مراتب امکانِ ایجاد فسادِ بیشتری دارد. هرچند مصداقِ این کج‌رفتاری‌ها محدود است، اما خیال می‌کنم که یکی هم زیاد است.

همه‌ی این‌ها را گفتم، این نکته را هم بگویم که واحدهای روابط عمومی، هنوز و عمدتا، ذیل واحدهای بازاریابی تعریف می‌شوند و خط مشی‌شان را از آن مرجع می‌گیرند. دامنه‌ی تصمیم‌سازی‌شان محدود است و منابع‌شان حداقلی. تاثیر پی‌آر در میان مدت به‌سمت بلندمدت عیان می‌شود و عمده‌ی اقدام‌های‌اش، واکنشی‌ست و کمتر سازمانِ روابط عمومی‌ای را می‌توان یافت که رویکردی ایجابی داشته باشد.

چرا؟ چون به‌فهمِ من، مدیرانِ ارشد و هیئات مدیره، هنوز هم که هنوز است،‌ پی‌آر را بد و کج می‌فهمند. به‌هنگامه‌ی بلا و بحران می‌خواهندش و معیار و عیارِ سنجشِ پی‌آری درست را آن می‌دانند که «خطایی را سریع خاموش کند» و «تعداد مصاحبه‌های بیشتری بجوراند»

من این‌طور فکر می‌کنم که بار دیگری که پی‌آری‌ها باید بردارند، بازتعریف نقشِ خود و کارِ حرفه‌ای‌شان است. باید به بالادستی‌ها نشان دهند که ارزش‌آفرینی حقیقی چیست، کجاست و چگونه و در چه بازه‌ای از زمان حاصل می‌شود. این‌کار، لاجرم به سواد و تجربه و مشاهده نیاز دارد.

پرواضح است که آن‌چه پیش از این آمد، نه فقط می‌تواند از بیخ خطا باشد، که ابدا امکانِ تعمیم ندارد. حتما که قدری بدبیانه نگاه کردم و یقیقتا که از بیانِ نقاط روشن -که پیشتر دیگرانی گفتند- صرف‌نظر کردم. خلاصه، ماجرا آن‌قدرها هم تیره‌وتار نیست. اما خب، خیال هم نمی‌کنم که همه‌چیز خوب و عالی‌ست.

پیش‌تر، چند گفت‌وگو در حوزه‌ی روابط عمومی گرفتم. اگر دوست داشتید، بشنوید.